“往年一到12月下旬，主机厂就会‘踩刹车’，主动管控销量和价格，因为全年任务已经完成了，没必再‘踩油门’了。这时候往往会留一部分订单资源，为来年‘开门红’做准备。2023年情况比较特殊，很多车企没有完成年度销售任务，选择在12月降价冲刺销量。”
谈到最近一轮“价格战”，北京某豪华品牌4S店总经理方山在接受《中国经营报》记者采访时表示。
据不完全统计，近期，有20多家车企选择降价促销的方式抢占市场，车市掀起新一轮“价格战”。
“没有想到2023年年初来势汹汹的‘价格战’会一直持续到年终。据我所知，有的4S店为了能多卖车，完成业绩，宁愿冒着降价被罚款，也要大幅度降价促销，业绩奖比罚款金额要多不少……”有汽车行业资深人士告诉记者。
“你方唱罢，我登场。降价好像是个‘怪圈’，不知道何时是个头。”多家车企负责人在接受记者采访时对新一轮“价格战”颇为感慨。易车总裁刘晓科表示：“2023年，有71%的品牌采取了降价策略。车企面临的一个很大压力就是被迫全面地转入‘价格战’。”一汽丰田汽车销售有限公司企划部部长赵东判断：“2024年，价格战很可能会持续，竞争也会比今年更激烈。”
中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟在接受记者采访时指出：“没有技术升级能力的企业，长期不赚钱的企业在‘价格战’中风险指数会加大。有技术升级能力的企业，当前虽然不赚钱，待到爬坡上量、市占率提升后，盈利就指日可待。核心是企业的底色是什么，是否是创新驱动型企业，是否将技术、研发这个底层逻辑作为发展的初心。这样的企业才有抵御风浪的韧性。”
需要注意的是，从全年来看，“价格战”拉动国内汽车市场销量显著增长，不过，也摊薄了车企利润，多家汽车上市公司2023年三季报呈现“增收不增利”的特点。
“降价促销”抢订单
年度收官，比亚迪毫无悬念夺得中国汽车市场年度销冠。2023年，比亚迪全年销售302.4万辆，同比增长61.9%。
不过，这一成绩的获得并不容易。为了完成的年销300万辆的目标，比亚迪于2023年12月初率先发起“价格战”，旗下王朝系列、海洋系列等主力车型宣布降价促销，其中比亚迪秦PLUS DM-i冠军版直接降至8万元区间。
“我了解的情况是，比亚迪2023年销售任务定得比较高。2023年比亚迪‘量’上得非常快，10月中旬就已经完成了2023年全年销售量。不过，距离300万辆有‘缺口’。”一名不愿具名的经销商告诉记者。
2023年前11个月，比亚迪累计销量268万辆。算下来，要达成300万辆目标，12月每天至少卖出1万辆。有业内人士告诉记者：“12月，厂家可谓是紧盯着4S店卖车。”上述经销商表示：“比亚迪的经销商销售整车利润下滑非常明显，但好在厂家返利优厚。”
比亚迪后，理想、小鹏、零跑、奥迪、大众等20多个品牌跟进了“价格战”。其中，为了达成月销5万辆的目标，自12月起，理想加大了L7、L8两款车型的优惠力度，直降2.6万元，部分地区的新能源汽车补贴为1万元，叠加厂家优惠，累计可减免3.6万元。此外，理想还推出了限时2.5%超低金融年费率。
12 月8 -17日，小鹏开启了“XNGP 开城限时福利”：小鹏 P7i 全系车型至高优惠 2.6 万元，Max 版车型仅需 22.49 万元起。12月25日，智己汽车宣布，针对智己LS7车型，推出高速高架NOA全国开通限量福利，下定LS7全系车型，可享受4万元现金直减和价值3万元免费配置升级，限量权益价24.98万元起。
“离年度目标‘缺口’比较大的车企，会加大优惠力度卖车。”方山感慨道，“有的4S店原来最高优惠20个点，现在为了完成全年任务，将优惠力度提到23个点，甚至25个点。因为涉及到季度返利和年度任务考核返利。”
刘晓科表示：“目前，车市降价力度比较大，据我们统计，单车的优惠力度已经达到了2.2万元这么一个水平。”
值得一提的是，2024年开年，多家车企开启新一轮降价。1月1日起，已经有包括特斯拉在内的7家车企官宣下调旗下车型的售价，或推出限时现金优惠的促销政策。记者采访了解到，很多车企之所以会继续降价促销，是在完成当年的销量目标后，为来年“开门红”预留订单。
打响市占率保卫战
“价格战”效应下，国内汽车市场销量显著增长。中国汽车工业协会数据显示，2023年前11个月汽车销量完成2693.8万辆，同比增长10.8%。不过，“价格战”在拉动汽车市场整体销量的同时，也拉低了车企的利润水平，多家车企三季报呈现“增收不增利”。
记者统计10家主流车企2023年三季度业绩报告发现，10家汽车上市公司中，有8家前三季度营业收入实现增长，比亚迪、长城、长安、广汽、江淮、北汽蓝谷6家车企营业收入增幅在20%以上。
需要注意的是，虽然营收增长，但有的车企净利润并未同步增长，10家汽车上市公司中，仅有比亚迪、长安、江淮、赛力斯、北汽蓝谷5家车企前三季度净利润实现同比增长。其中，赛力斯、北汽蓝谷净利润虽然同比增长，但这两家企业处于亏损状态。
“2023年，汽车销量处于承压的阶段，单车的利润率相比2022年下降了13%。虽然内需有微量的增长，但是整体来看，车市的内需不足，现在的市场是‘以价换量’。”刘晓科表示。
一位行业观察者分析：“我也看了很多车企的财报，总的来看，整车厂还是赚钱的，只不过是赚多赚少的问题。”
为什么车企“宁可牺牲利润也要保销量”？方山指出：“汽车生产具有‘周期性’特点，年初定完销售任务，主机厂要向上、下游配套商订购零部件，比如车门、底盘、轮胎、冲压件等，采购往往是以6个月为一个周期，因此车企需要对市场有很强的计划性和预见性。按照计划生产，若最后卖不出去，就会形成很大的资金积压，这是很可怕的一件事，所以无论如何厂家也要把车卖掉。”
“汽车产业非常讲究品牌、口碑和市占率。举个例子，如果一家车企销量从一年70万辆掉到50万辆，就会产生很严重的问题。首先在消费者中的口碑就会变化，其次市占率变化会影响客户的转介绍。此外，主机厂、经销商的盈利来源不仅仅销售整车，还有二手车销售和售后，如果整车销量少了，二手车业务也会受很大的影响，因为是伴生关系。售后服务也是一样的逻辑。”上述经销商指出。
“从主机厂角度来说，价格竞争有存在的合理性，因为很多车企需要构建规模，实现对成本的控制，需要比较高的销量对投资、投放形成支撑。”麦肯锡全球董事合伙人方寅亮接受记者采访时表示。
从“价格战”转向“价值战”
2024年“价格战”将会持续是很多车企对市场的判断。平安证券在研报中指出，2024年以头部新能源车企主导的价格战仍将延续，尤其是在10万-20万元的主流价格带。
一汽-大众捷达公关经理侯春昭接受记者采访时直言：“2024年，车企的日子不会很轻松。我个人判断，2024年汽车市场形势依旧会比较严峻，因为消费者手里有钱后，还需要一个信心恢复的过程。”
面对或将不断上演的“价格战”，车企要怎样做才能实现销量和利润的双增长？
“我们对2024年车市的判断是微增长，增长3%左右，传统燃油车市场份额很可能继续下降，下降10%左右，新能源汽车将一如既往地向上增长。在这种情况下，我觉得‘价格战’仍然会持续，对车企的挑战仍然巨大。”赵东表示：“对于企业来讲，要不断地推出新产品，传播核心技术，给品牌赋能，由‘价格战’向‘价值战’转变，而不是简简单单地围绕价格做文章，我认为这是企业脱离怪圈的唯一的出路。”
“对于捷达，我们的出路是在国内市场稳扎稳打，有一个基本的利润保障。同时，2024年捷达会谋求出口。作为一个合资品牌，它的出口还受制于整个大众集团全球战略布局的影响。所以，捷达会出口到中亚地区，这块是捷达第二个利润来源。”侯春昭表示。最新数据显示，2023年捷达品牌共销售16.2万辆新车，同比增长10.3%。
方寅亮表示：“ 2024年，怎么把每一款车型做好，怎么实现商业模式、运营模式的重构，通过模式的变化、升级来构建‘利润池’和成本竞争力，对重新回归价值创造很重要。”
“2023年，国内市场很卷，汽车市场整体增长率并不是很高，尤其是增长建立在大幅降价的基础上，这并不是很正常的发展趋势，或者路径。”中国汽车工业协会副秘书长陈士华向记者表示，“ 我希望2024年的市场能够更加健康平稳，能够不以价格作为竞争的最重要手段，而是提高我们企业的产品综合竞争力，提高企业的品牌力。”
